observatoirecitoyen.be

Observeren, Analyseren, Sensibiliseren

Kopen onder invloed April 20, 2015

‘U wordt bediend.’
Wanneer ik vanuit mijn geliefde woonbuurt het centrum van Leuven binnenloop, dan duurt het niet lang voor ik door de stroom voetgangers meegezogen word, doorheen de verkeersluwe straten van de binnenstad, en, de voorgeprogrammeerde signalen volgend, in een warenhuis terechtkom en mijn grijpbewegingen naar links en rechts uitvoer, om uiteindelijk aan de kassa mijn betaalkaart boven te halen. Ik heb weer eens mijn burgerplicht volbracht.

Jaarlijks worden miljoenen dollars geïnvesteerd in ‘motivatie-onderzoek’ (*). De bedoeling: het gedrag van de mens uit de straat te bestuderen om hem aan te zetten om dit of dat product te kopen; het onbewuste van de mensen ‘leeg’ te maken; de verschillende persoonlijkheden te catalogeren (de angstigen, de passieven, de wantrouwigen…) en hun verborgen zwakheden op te sporen. Dan komt het moment waarop de psychologische ‘vishaak’ waarin hij moet bijten, ontworpen wordt.

Onderzoek heeft uitgewezen dat, wil een product ongedwongen kunnen verkocht worden, het aan acht criteria moet voldoen: het moet het narcisme van de consument vleien, hem een emotieve veiligheid verlenen, hem verzekeren dat hij het product waardig is, hem in verbinding met de huidige tijd brengen, hem een gevoelen geven van macht, van onsterfelijkheid, van authenticiteit, en tenslotte een gevoelen van creativiteit. Dus allemaal eigenschappen waar het de moderne mens aan ontbreekt.

Uit zulke onderzoeken is een welgekend concept ontsproten: het warenhuis. Een immense keuze, rijen zo ver als je kan zien, een wervelwind van kleuren en licht. Even zovele elementen die de consument tot overgave dwingen, die hem zijn referentiepunten doen verliezen, en die hem uiteindelijk aanzetten tot kopen.

De verleidingsdans van de waren.

In dit opzicht bevindt de klant zich in een rijk dat gelijkt op dat van de sprookjes uit zijn kinderjaren, waarin alles wat hij zich wenste, binnen handbereik lag. Door middel van videocamera’s die het knipperen van de oogleden registreren, hebben onderzoekers aangetoond dat klanten die in een dergelijke ‘wondere’ wereld ondergedompeld worden, zich in een staat bevinden die dicht bij het eerste stadium van de hypnose aanleunt. Het aantal keren dat er met de ogen geknipperd wordt, normaal 32 keer per minuut, vermindert gedurende een bezoek aan een warenhuis met de helft, en hervindt vervolgens zijn gewone ritme – na een duidelijke opflakkering bij de kassa, dat de terugval in de realiteit kenmerkt. Deze schemertoestand waarin de weerstand verzwakt is, bevoordeligt op significante wijze een impulsieve aankoop.

Een begeerde doelgroep van marketingstrategen zijn momenteel de kinderen. Eén van de experten, M. Clyde Miller, legt er het belang van uit: ‘Daar is tijd voor nodig, ja, maar, als ge lang genoeg zaken wilt blijven doen, denk dan eens welke winst dat kan betekenen voor uw firma als ge een miljoen of tien miljoen kinderen kunt conditionneren: op een goeie dag zullen zij volwassen zijn en gedresseerd om uw product te kopen zoals de soldaten gedresseerd worden vooruit te gaan als ze het bevel horen: ‘Voorwaarts, mars!’’

Op dezelfde manier wordt de muziekkeuze in de warenhuizen niet aan het toeval overgelaten. Hier bespeelt men het tempo. Een trage, enigszins nostalgische muziek doet de tred van de klanten vertragen. En hoe langer zij in de winkel blijven, des te meer consumeren zij. In de fastfoodrestaurants daarentegen, waar men zo snel mogelijk wil bedienen, opteert men voor meer ritme. Een kwestie van rendabiliteit…

Het geluid is een krachtige stimulans tot kopen. En wordt dan ook bestudeerd. Zo worden door Christel, een Franse sensorische marketing ingenieur, granen onderzocht. Het openscheuren van het zakje, het gieten van de melk, het roeren in het bord. ‘In die verschillende stadia proberen we het geluid dat de eetlust moet opwekken, te optimaliseren,’ zegt zij. ‘Vanaf het openscheuren van het zakje wordt erop gelet dat alles de zintuigen streelt. De vorm van het graan wordt opnieuw berekend als het niet het juiste gekraak oplevert.’

Ook de tastzin wordt bestudeerd. Men onderzoekt de touch, de hardheid, het kleverige van een product om zijn sensorische identiteitskaart te bepalen. Dat gaat van GSM’s tot de gordijnen van de pashokjes. Vanaf het moment dat een product vrij kan vastgepakt worden, zoals in een warenhuis, wordt de aanraking een bijkomend middel om de klant tot de koop te verleiden.

Dankzij nieuwe technologieën mikken de fabrikanten ook op de reuk. In de nabije toekomst zullen electronische spelletjes de reuk van verschroeide banden verspreiden, of de zwavel van een draak, of het poeder van een geweerschot. Nu al worden artificiële aroma’s van vers fruit gespoten op fruit dat dat niet meer is, of de luxueuze geur van leer over plastieken producten… De laatste nieuwigheid is de geur van nieuw leer, dat het geluk van verkopers van tweedehandswagens verblijdt…

Hoeft het nog gezegd: we leven in de wereld van het spektakel. De schijn wordt ons als realiteit voorgeschoteld.

De koude kus aan de kassa.

Warenhuizen zijn technische installaties, die naar het principe van de lopende band georganiseerd zijn. De lopende band is door de benen vervangen, door de organisatie van het winkelparcours worden zij in de juiste richting geleid. De grijpbewegingen naar links en rechts zijn ergonomisch precies berekend. De ruil en de communicatie die daarmee gepaard gaat, worden tot een koude kus aan de kassa gecomprimeerd. In de ruil van waar tegen geld staat de klant tegenover een volledig geformaliseerd, technisch-bureaucratisch apparaat. Dit loopt van de gerationaliseerde winkelinrichting, over het commerciële bestuursdomein, tot aan de gecomputeriseerde kassaterminal, waarbij de afzonderlijke eenheden door tussengeschakelde dataverwerkende machines bemiddeld worden.

En daar sta ik dan, op een kille winterdag, aan de kassa van het warenhuis, als een zombie mijn beurt afwachtend. Nergens in heel de winkelruimte staan er zoveel mensen zo dicht bij elkaar als hier. Met niets om handen. Zij zijn aan ‘t bekomen van de roes van de verleidingsdans der waren. Niemand die een woord met elkaar wisselt, niemand wiens blik de jouwe opvangt. Het gepiep van de prijsmarker wordt nauwelijks nog opgemerkt. De achtergrondmuziek doet je wegdoezelen. Ik moet onwillekeurig terugdenken aan mijn reis in Afrika, toen ik er voor ‘t eerst een markt bezocht.

‘En dan gebeurt het. Ik kan het niet anders noemen: ik sta op de markt en maak een smak in de tijd, in een andere economie, een ander gedrag. (…) Een duizendkoppige menigte, over kilometers uitgestrekt, gelukkig in zichzelf bewegend, allerlei rassen en kleding, iedereen volstrekt met iets bezig, groepen mannen in wijde mantels met tulbanden, huilende schapen, aartsvaders, vrouwen met kinderen op de rug, gedroogde vissen, gierst, riet, vreemde stenen, modderkleurige sauzen, vruchten, harten, darmen, kruiden. Het duizelt mij letterlijk, maar ik kan niet meer ophouden, verder en verder loop ik erin. (…) Nu begrijp ik de Franse uitdrukking ‘un bain de foule’, ik neem een bad in de menigte, dompel me onder in een manier van leven waarvan de laatste schaduwen al eeuwen geleden uit mijn wereld zijn verdwenen. (…) Nooit in mijn leven heb ik zoveel mooie mensen gezien – de vrouwen lopen als Balinese danseressen, niemand draagt Europese kleren, het zwiert en zwaait en schettert van de kleuren – terwijl ik er nog ben, heb ik al heimwee’ (Cees Nooteboom over de markt in Bamako, Mali).

Een reclameboodschap op de geluidsinstallatie roept me terug tot de realiteit. Leuven, winter 2001. ‘U wordt bediend,’ staat er op een bordje bij de kassa. (James is vervangen door een automaat. Als je op een knop drukt, spuwt hij een pakje sigaretten op de lopende band.)

Ik had bijna gelezen: ‘U wordt geleefd.’

Categories: Uncategorized